Active Sourcing: die Schlüsselkompetenz gegen Fachkräftemangel

Active Sourcing ist die Direktansprache von Kandidierenden mit dem Ziel, auch passiv Kandidierende zu erreichen, die nicht aktiv auf Stellensuche sind. Wann macht diese anspruchsvolle Rekrutierungsmassnahme Sinn und was muss dabei beachtet werden?

Beim Active Sourcing werden die Rollen im Rekrutierungsprozess getauscht: Die Unternehmung wird zur Bewerberin bei den Kandidierenden. Entsprechend überzeugend muss das Angebot sein und passgenau auf die angesprochene Zielgruppe ausgerichtet sein.

Damit dies gelingt, sind folgende Erfolgsfaktoren in einem typischen Active Sourcing Prozess entscheidend:

1.      Definition der Zielprofile und der Zielgruppen

Erfolgreiche Active Sourcer kennen die zu besetzenden Stellen und Zielprofile im Detail. Gerade für passive Kandidierende ist dabei das Why, bzw. der Purpose von besonderer Bedeutung: «An welchen Projekten werde ich arbeiten?»,  «Mit wem werde ich im Team sein?», «Wohin will sich die Unternehmung weiterentwickeln?» sind typische Fragen, die bereits ganz zu Beginn des Dialogs gestellt werden.

Gleichzeitig müssen die Anforderungen der Unternehmung im Detail verstanden werden. Beides erfordert vertiefte Auseinandersetzung mit der Domäne der zu besetzenden Stelle und einen strukturierten und detaillierten Job-intake Prozess in engem Austausch zwischen dem Active Sourcing Team und der Linie.

Daraus ergeben sich einerseits präzise Anforderungskataloge bezüglich Must-have und Nice-to-have Kriterien und andererseits Persona-Profile typischer Kandierenden, die neben harten Faktoren auch Persönlichkeit, Umfeld und versteckte Faktoren mitberücksichtigen. Die Ausarbeitung der Zielgruppen-Personas erfolgt dabei idealerweise disziplinenübergreifend mit Marketing- und Employer Branding-Experten.

2.      Sourcing-Kanäle definieren

Nicht jeder Sourcing-Kanal ist für jede Zielgruppen-Persona gleichermassen geeignet. Eine zentrale Aufgabe von Active-Sourcing-Experten ist deshalb die Evaluation geeigneter Sourcing-Kanäle. Neben Business-Netzwerken wie LinkedIn oder Xing gehören auch private Social Media wie Twitter, Facebook oder WhatsApp, Fachportale wie Stackoverflow, CV-Datenbanken oder Unternehmenswebseiten zu den möglichen Bestandteilen eines erfolgreichen Active Sourcing-Channel-Mixes.

3.      Identifikation (Search)

Die erfolgreiche Suche in den verschiedenen Kanälen erfordert detaillierte Kenntnis der unterschiedlichen Plattformen. Mittels Boolean Search-Suchkombinationen können dabei gezielt Kriterien intelligent verknüpft werden. Die richtige Keyword-Kombination und Erweiterung um Synonyme und logische Verknüpfung mit unterschiedlichen Kriterien erfordert dabei viel Erfahrung und Passion, sich immer wieder aufs Neue mit den sich stets weiterentwickelnden Möglichkeiten der einzelnen Plattformen auseinanderzusetzen. Hier empfiehlt es sich, regelmässig die Hilfeseiten und Update-Blogs der verwendeten Kanäle zu lesen, um die Möglichkeiten wirklich voll ausschöpfen zu können.

4.      Ansprache, Beziehungspflege und Gewinnung

Die Conversion Rate von Direktansprachen kann neben der Identifikation geeigneter Profile im Rahmen des Suchprozesses v.a. durch zwei Faktoren beeinflusst werden:
das möglichst genaue Kennen der Zielperson und die persönliche, situationsgerechte Ansprache.

Vor der Ansprache der Kandiderenden empfiehlt es sich daher, die auf verschiedenen Kanälen verfügbaren Informationen zu kombinieren. Wurde z.B. ein Software-Engineer Profil auf LinkedIn identifiziert, lassen sich mittels Recherchen auf Fachportalen (z.B. Github) wertvolle Zusatzinformationen über besondere Interessen oder spezifische Kenntnisse gewinnen, auf die in der Ansprache Bezug genommen werden kann. Neben direkt berufsspezifischen Aspekten können dabei auch persönliche Themen angesprochen werden, die von besonderer Relevanz sein könnten (z.B. ausgebaute Kinderbetreuungsmöglichkeiten, etc.).

Neben der individuellen Ansprache gehört zu einer erfolgreichen Direktansprache auch die transparente Offenlegung der Rolle der anschreibenden Person und der möglichen nächsten Schritte. Letzteres lässt sich gut mit klassischen Call to action (CTA)-Botschaften verbinden (z.B. «Wann haben Sie Zeit für einen telefonischen Austausch?»). Der CTA sollte dabei unbedingt auf die Zielgruppe angepasst werden, wobei bei längerfristigen Active Sourcing Projekten, etwa dem Talent Pool-Aufbau, die Conversion Rate mittels CTA-A/B-Tests weiter optimiert werden kann. Bei A/B-Tests sollte aber unbedingt sichergestellt sein, dass Zielgruppen (Personas) nicht vermischt werden. Dies kann z.B. durch die Verwendung von entsprechenden Persona-Tags in den Active Sourcing Tools verhindert werden.

Wenn es gelingt, mit einer kandidierenden Person in einen Dialog zu treten, wird der Active Sourcer zum Botschafter der Unternehmung. Hier geht es nochmals darum, individuell die richtigen USPs herauszuarbeiten. In der Praxis hat sich dabei – gerade bei umfangreichen Projekten, die häufig auch von Employer Branding Massnahmen begleitet werden, die Ausarbeitung eines Argumentariums bewährt. Dies erleichtert auch Stellvertretungen in Active Sourcing Teams.

Während des gesamten Dialogs im Zentrum steht aber v.a. eines: zuhören! Was könnten mögliche persönliche Beweggründe für einen Jobwechsel sein? Nicht selten stehen Kandidierende gerade mitten in einem Projekt, das sie erfolgreich abschliessen möchten – daran lässt sich etwa einige Monate später anknüpfen. Genauso kann es aber sein, dass angesprochene Talente ein Angebot ablehnen – dies gilt es zu akzeptieren.

5.      Netzwerkpflege

Bei Talenten, die sich einen Stellenwechsel erst mittel- oder längerfristig vorstellen können, steht die Pflege im Rahmen des Talent Relationship Managment im Vordergrund. Ähnlich der Kundenpflege in CRM-Systemen kann mittels geeigneter Talent-Pool Software die regelmässige Kontaktpflege unterstützt werden, etwa mittels regelmässigem Email- oder Telefonaustausch, Einladungen zu Events, Netzwerkanlässen oder zielgruppengerechter Newsletter.

Die erfolgreiche und langfristige Pflege eines Talent Pools ist anspruchsvoll und die geeignete Strategie hängt stark von den Zielen, der Unternehmung und Branche ab. Gerade aufgrund der Langfristigkeit sollte die Talent Releationship Managment Strategie unbedingt auf die langfristige Unternehmens- und HR Strategie im Allgemeinen (z.B. «welche Talente brauchen wir in 3-5 Jahren?») und Sourcing-Strategie im Besonderen abgestimmt sein.

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